Erkenntnisse aus der Facebook Beratung

Am 7. November habe ich einen Vortrag über Regionalmarketing im Tourismus mittels Facebook gehalten. Veranstalter, Region und Teilnehmer will ich nicht weiter benennen; diese Fakten spielen für die dabei gewonnenen Erkenntnisse auch keine Rolle.

Facebook gilt ja in der Zwischenzeit als recht etabliert, und dennoch haben wir die spezielle Situation vorliegen, dass es kein Patentrezept im Einsatz für Regionalmarketing gibt. Natürlich gibt es touristische Facebookseiten, die eine gute Performance aufweisen – dem gegenüber stehen aber weitaus mehr Seiten, die dieselben Taktiken anwenden und dennoch in der relativen Erfolglosigkeit herumdümpeln. Je nachdem, wie man Erfolg definiert.

Da ich nach Aussage anderer Leute gut referiere und das auch ganz gern tue, habe ich zugesagt, diesen Vortrag zu halten und darüber hinaus Tips und Hinweise zu geben. Nebenbei gewinnt man ja auch wertvolle Informationen von den Leuten, die man (meiner Ansicht nach) auch nur in persönlichen Gesprächen erfährt. Hier will ich diese mal kurz vorstellen und einordnen:

1. Typen von Facebook Nutzern
2. Bedenken, Sorgen, Probleme
3. Lösungsansätze

Also, los geht’s.

1. Typen von Facebook Nutzern

Die Poweruser

Es gibt einige wenige Nutzer, die haben verstanden, dass Facebook a) ein Werkzeug ist und b) wie man es gut für seine Zwecke einsetzt. Denen brauche ich nicht viel zu erklären, höchstens an ein oder zwei Stellschrauben drehen. Deren tägliche „Arbeitszeit“ auf Facebook lässt sich mit durchschnittlich 30-45 Minuten beziffern.

Die Halb-und-Halb Nutzer

Dann gibt es eine relativ große Gruppe der Halb-und-Halb Facebooker. Die haben oftmals schon eine Fanpage eingerichtet, beschäftigen sich hin und wieder damit – sind aber enttäuscht, dass es nicht läuft. Die Hauptüberlegung in dieser Gruppe ist, ob weiter auf FB gesetzt werden soll oder nicht.

Zögerer und Skeptiker

Eine etwa ebenso starke Gruppe sind die Skeptiker und Zögerer. Sie stehen Facebook nicht unbedingt aus technik- oder fortschrittsfeindlicher Sicht ablehnend gegenüber; es sind mehr die Sorgen (juristisch) etwas falsch zu machen, nicht genügend Personalressourcen oder Inhalte stellen zu können.

Ich habe den Eindruck, dass man eher bei den Halb-und-Halb Facebookern mit Überzeugungsarbeit etwas erreicht. Schließlich sind schon eine Fanpage und etwas Erfahrung im Umgang damit vorhanden. Man muss sie nur noch etwas pushen, dass sie es ernst nehmen und richtig machen – vom Halb-und-Halb zum Ganz-und-Gar Nutzer wandeln.
Das ist dann wahrscheinlich auch der Grund, weshalb die Skeptiker meistens bei ihrer ablehnenden Haltung bleiben. Ich schenke den Leuten schließlich reinen Wein ein – Facebook Marketing ist das Bohren dicker Bretter. Ohne Plan, ohne Konzept und Struktur, ohne Wollen wird es nichts. Selbstverständlich gibt es auch da die Ausnahmen, die die Regel bestätigen. Und das freut mich.

Die größten Bedenken und Hindernisse bei der Facebook Arbeit

An erster Stelle steht das Mißverständnis darüber, was Facebook im Grunde ist und was es zu leisten vermag bzw. was gerade nicht.
Viele Zuhörer schauen mich erstaunt an, dass ich beim Referieren über social media und Co. immer die eigene Webseite in den Mittelpunkt aller Marketing-Aktivitäten stelle. Die Facebooks dieser Welt kommen und gehen – die eigene Webseite bleibt bestehen. Dort kann ich im Prinzip alles machen, wie ich es haben will. Ich kann die Features integrieren, die ich benötige und muss keine Angst haben, dass mir Herr Zuckerberg über Nacht den Webauftritt abklemmt.
Facebook und Co. sind ja im Prinzip nur Brandbeschleuniger für meine Webinhalte, also Brücken und Kanäle, über die ich die Kunden und Interessenten von der Facebookwelt abhole und zum eigentlich Wichtigen geleite. Das Wichtige sind die Produkte und Dienstleistungen. Natürlich koppelt man die Webseite mit den sozialen Medien. Je nachdem, was für die Webseite Sinn macht und welche Medien gerade „in“ sind. Wer hätte denn noch vor wenigen Jahren gedacht, dass es auch ohne Myspace und die ganzen VZ-Netzwerke geht?

Da schütteln dann viele (vor allem innerlich) mit dem Kopf. Sie denken, dass es völlig ausreichend ist, mit den Leuten in der Facebookblase zu schwätzen, ohne sie in die physische Welt zu holen oder aus Gesprächspartnern Kunden zu machen. Wenn man Facebook nur als große elektronische Quasselbude sieht, dann kann man das Ganze auch nur als sinnlosen Quatsch auffassen.

Oh Gott, oh Gott – stündlich etwas auf Facebook posten?

Der nächste Punkt in der Bedenkenliste ist die Sorge vor dem arbeitstechnischen Aufwand. Weil Facebook von vielen Chefs alter Schule nicht ernst genommen wird, muss der Azubi ran und das irgendwie miterledigen. Unvorbereitet und ohne Zuarbeit soll er da Kommunikation betreiben. Logisch, dass alles zu lange dauert, da die nötige Erfahrung fehlt. Dann wechselt der Azubi oder Praktikant und schon muss wieder jemand Neues eingearbeitet werden. So wird wertvolle Zeit vertan.
Vor allem die Gruppe der Zögerer und Skeptiker hat etwas überzogene Vorstellungen vom Zeitaufwand bei Facebook.

Wir machen dann bestimmt alles falsch

Der mit Abstand größte und am eindeutig zu formulierende Hinderungsgrund, ist die Angst etwas falsch zu machen und Kunden zu vergraulen. Falsch machen lässt sich dabei unterteilen in den Bereich der juristischen Probleme und den Bereich der verfehlten Imagewirkung. Das können Ängste und Bedenken sein, die von bereits gemachten, negativen Erfahrungen herrühren (ein Teilnehmer berichtete ausführlich davon), oftmals sind das aber auch nur diffuse Eindrücke und Bedenken, die sich aus einem generellen Unsicherheitsgefühl speisen. Unsere vor allem in Deutschland krankhafte Abmahnkultur trägt natürlich einen gehörigen Teil dazu bei, diese Ängste entstehen zu lassen und am Leben zu erhalten.

Was man tun kann, um diese Ängste und Sorgen abzubauen

Wie bereits erwähnt, ist es bei der Gruppe der generellen Zögerer und Skeptiker am schwersten, eine Lanze für Facebook zu brechen. Der Halb-und-Halb Gruppe ist vor allem durch die Vorstellung von Praxisbeispielen ein Großteil der Bedenken zu nehmen.

Nutzen sie Poweruser

Wenn man in so einer Veranstaltung Leute aus der Poweruser-Gruppe dabei hat, bei denen Facebook erfolgreich läuft und die davon sozusagen aus erster Hand berichten – das ist wie ein 6er im Lotto. Machen sie solche Leute zu ihren Verbündeten, zu Mauerbrechern. Die Leute hören am ehesten auf Kollegen, deren Berichte sie als authentischer oder ehrlicher empfinden. Der Herr Berater hat da einfach ein immanentes Glaubwürdigkeitsproblem. Das ist einfach so.
Berichten solche Leute davon, wie sie Facebook erfolgreich einsetzen, kommt auch schnell der Zeitaufwand zur Sprache. Den kann man durch planvolles Arbeiten und durch Einsatz geeigneter Hilfsmittel wie Smartphone und Software auf ein Minimum pro Tag herunterschrauben. Äußerst hilfreich ist es zu erwähnen, dass die Aufwandskurve mit der Zeit nach unten geht, wenn sich alles eingespielt hat. Das ist glaubwürdig und macht Mut.

Es braucht seine Zeit

Man muss den Leuten klarmachen, dass alles seine Zeit braucht und man sich nicht vor Experimenten scheuen darf. Zu welchen Themenbereichen wollen meine Leser etwas erfahren? Welche Art von Bildern spricht sie an? Zu welcher Zeit sind meine Leser auf Facebook aktiv? Wie hoch sollte meine Taktfrequenz bei den Veröffentlichungen sein?
Das sind alles Fragen, die lassen sich nicht bereits nach einer Woche oder einem Monat beantworten. Und bis die Zahlen nach einer konzeptionellen Änderung im Nutzerverhalten vorliegen, ist auch wieder Zeit vergangen. Also: dicke Bretter bohren und einen langen Atem haben.

Wenn man niemanden vor Ort hat, der positiv von der Facebookarbeit berichten kann, bringen sie auf jeden Fall ein repräsentatives Beispiel einer solchen Erfolgsgeschichte.

Hilfestellungen und Good Practice

Jeder muss zwar seinen eigenen Weg (Themenfindung, Schreibstil, Zeitplan etc.) auf Facebook finden, aber ein wenig Hilfestellung sollte man den Leuten auf den Weg geben. Suchen sie sich Positiv- und Negativbeispiele von anderen Facebookseiten (ganz wichtig: Beispiele von anwesenden oder assoziierten Teilnehmern vermeiden) heraus und besprechen sie diese. Was ist gut, was ist verbesserungswürdig und warum. Ja, ich kann da manchmal nerven, wenn ich den Leuten in einem öffentlich zu lesenden Kommentar schreibe, was an diesem Posting zu verbessern wäre. Aber man hat mir auch schon bestätigt, dass so manch kleiner Tip zu einer eindeutigen Verbesserung führte, die zudem noch zeitnah gegriffen hat.
Kritisieren sie also in der Art und Weise, dass sie zwar die Fehler ansprechen (sachbezogen) aber immer auch gleich eine Verbesserungsmöglichkeit nennen.

Machen sie den Leuten klar, wie wichtig es ist, die Facebooknutzer aus ihrer Blase herauszuholen und geschmeidig auf das eigentliche Angebot aufmerksam zu machen.

Und dann noch die Sache mit dem Recht …

Natürlich ist das Internet kein rechtsfreier Raum. Auch bei Facebook steht kein Schild an der Tür „hier dürfen sie alles und vor allem sich wie eine Wildsau benehmen“ (obwohl manche das ganz anders sehen). Geben sie den Leuten mit auf den Weg, wie wichtig es ist, die eigene Fanpage als Haus zu betrachten, wo sie der Hausherr sind. Dort gelten Spielregeln, die sie aufstellen und die sie auch konsequent durchsetzen. Wenn sie unsicher sind, was für eine Art „Publikum“ sie anziehen, wenn es zeitlich noch nicht möglich ist, die Fanpage stündlich im Auge zu behalten – dann sollen die Leute die eingesandten Beiträge moderieren oder per se deaktivieren. Diese Maßnahme ist mitzuteilen. Ein fixierter Beitrag, in dem der Grund für diese temporäre Maßnahme kurz erläutert wird, hilft ungemein.
Da ich viele Fanpages ohne Impressum sehe – weisen sie unbedingt darauf hin und sprechen sie bspw. Apps für Impressumsgeneratoren an.
Man muss den Leuten auch reinen Wein einschenken, was Urheberrecht und das grassierende Abmahnwesen betrifft. Das erfordert einerseits Aufklärung darüber, dass man nicht alles an Inhalten einstellt und teilt, was nicht bei 3 auf den Bäumen ist, andererseits ist es heute leider nötig, sofort auf einen guten Anwalt für Medien- oder Wirtschaftsrecht zurückgreifen zu können.
Wenn man die Facebookregeln beachtet, ein gültiges Impressum integriert hat, mit gesundem Menschenverstand postet, dann sollte eine Kollision mit der Gesetzeswelt nicht so schnell bevorstehen.

Sie sind nicht allein

Es wirkt beruhigend auf die Leute, zu erfahren, dass man das Rad nicht neu erfinden muss und dass niemand als Meister vom Himmel gefallen ist. Die meisten Touristiker haben klein angefangen und sind erst durch harte Arbeit dort gelandet, wo sie heute sind. Diesen Weg muss heute jeder für sich gehen und eigene Erfahrungen machen. Aber glücklicherweise kann man mittlerweile aus einemreichen Erfahrungsschatz schöpfen und erfolgreiche Methoden adaptieren.

Letzte Worte

Mir ist klar, dass es soviele Meinungen wie Experten gibt. Wobei ich mich nicht als „Experten“ sehe oder bezeichnen würde. Je nachdem, was man mit Facebook erreichen will, wie extrovertiert man ist, welche Art von Beziehungen und Kommunikationsverhalten man pflegt – so unterschiedlich kann dann auch der Umgang mit Facebook aussehen. Den Leuten zu empfehlen, täglich mehrere Postings zu verfassen, sich Freunde hinzu zu kaufen oder möglichst aufsehenerregende Bilder zu posten (Prinzip Benetton) – das ist meine Sache nicht. Aber das dürft ihr ruhig anders sehen.
Habt ihr andere oder ähnliche Erfahrungen gemacht?